لحظه ای به عادات خرید خود فکر کنید – چرا برخی از خریدها را انجام می دهید و برخی را انجام نمی دهید؟ به احتمال زیاد، شما یک محصول را بر اساس درک برند خود یا افکار و احساسات مرتبط با یک شرکت خریداری می کنید.
شما تنها نیستید – 62٪ از مشتریان احساس می کنند از نظر عاطفی با مارک هایی که از آنها خرید می کنند، در ارتباط هستند. و هنگامی که مصرف کنندگان نگرش خود را در مورد یک برند اتخاذ کنند، تغییر آن دشوار است. به همین دلیل است که برندها از همان ابتدا برای ایجاد ارتباط مثبت در بین مصرف کنندگان تلاش می کنند.
دانستن اینکه مردم چگونه برند شما را درک می کنند، شکل دادن به ادراکات و توسعه ارزش ویژه برند را آسان تر می کند. برای انجام این کار، باید درک کنید که چه چیزی درک برند را ایجاد می کند و چگونه تصمیم گیری شرکت و مصرف کننده را آگاه می کند.
درک برند چیست؟
ادراک برند مجموعه ای از احساسات، تجربیات و افکار مصرف کننده در مورد یک محصول یا خدمات است. این چیزی است که مردم بر این باورند که یک برند نشان‌دهنده آن است، نه چیزی که یک برند می‌گوید آن را نشان می‌دهد.
اگرچه درک برند یک تداعی ذهنی است، اما هنگام ایجاد ارتباطات عاطفی با مصرف کنندگان ضروری است. مردم هنگام انتخاب بین محصولات رقیب، نگرش خود را نسبت به برندها در نظر می گیرند.
آنها نظرات را می خوانند، با پشتیبانی مشتری چت می کنند، گزینه ها را با دوستان مقایسه می کنند یا برای یک دوره آزمایشی رایگان ثبت نام می کنند. همه این نقاط تماس بر ادراک برند تأثیر می گذارد و بر موفقیت شرکت تأثیر می گذارد.
اگر مصرف کنندگان به یک برند بسیار فکر کنند، وفادارتر می شوند. در نظر بگیرید که چگونه این پویایی در زندگی روزمره ظاهر می شود.
مردم بر سر محصولات اپل و اندروید وارد جنگ میم می شوند. فردی که کفش نایک می پوشد گرفتار ضربات آدیداس نمی شود. و کوکاکولا و پپسی را در یک یخچال پیدا نخواهید کرد.
شرکت هایی که درک برند را درک می کنند از این اطلاعات برای توسعه ارزش ویژه برند استفاده می کنند.
در حالی که درک برند را می توان به آنچه که یک مشتری در مورد برند شما فکر می کند محدود کرد، ارزش ویژه برند ترکیبی از ادراکات، تجربیات و نظرات مردم است که شهرت شما را ایجاد می کند.
یک شرکت با ارزش ویژه برند بالا، مشتریان وفاداری را جذب می کند که در صورت انتخاب بین رقبا، محصول یا خدمات شما را انتخاب می کنند.
بر اساس گزارش Intercom، 88 درصد از مدیران موافق هستند که تعامل با مشتری به طور قابل توجهی بر نتیجه کسب و کار تأثیر می گذارد. متأسفانه، 60 درصد از مدیران نیز فکر می‌کردند که شرکت‌هایشان پیام درستی را به مشتریان ارسال نمی‌کنند.
توانایی شما برای ایجاد تصوری از برند که برای بازار هدف شما جذاب باشد، باعث رشد شرکت می شود. اگرچه ممکن است به نظر برسد که درک برند از دست شما خارج است، اما می توانید برای اندازه گیری آن و بهبود نگرش افراد گام بردارید.
چگونه درک برند را اندازه گیری کنیم
داده ها می توانند به شما کمک کنند تا درک کنید که مصرف کنندگان، کارمندان، سهامداران و رقبا چگونه برند شما را درک می کنند.
از آنجایی که درک برند ترکیبی از بررسی ها، شهرت، تجربه، عملکرد، تبلیغات، مشارکت اجتماعی و استفاده از مشتری است، باید معیارها را از منابع متعدد جمع آوری کنید.
در اینجا نحوه اندازه گیری درک برند آورده شده است.
نظرسنجی درک برند
نظرسنجی‌های ادراک برند را انجام دهید تا بیاموزید مردم درباره کسب‌وکار شما چه فکر می‌کنند و چگونه در برابر رقبا قرار می‌گیرد. سوالاتی بپرسید که به عوامل عاطفی، شناختی، و کنش محور مربوط می شود، مانند نمونه های زیر از Qualtrics:
- وقتی به آن فکر می کنید [the brand]، اول چه چیزی به ذهن می رسد؟
- کدام یک از کلمات زیر را توصیف می کند [the brand]?
- وقتی به آن فکر می کنید چه احساساتی را تجربه می کنید [the brand]?
- سطح وابستگی عاطفی خود را چگونه توصیف می کنید؟ [the brand]?
- چگونه توصیف می کنید [the brand] به یک دوست؟
- آخرین تجربه خود را چگونه توصیف می کنید؟ [the brand]?
- در مقیاس 1-10، چقدر احتمال دارد توصیه کنید [the brand] به دوست یا همکار؟
گوش دادن اجتماعی
با استفاده از ابزارهای شنیداری اجتماعی یا هشدارهای Google، نام‌های آنلاین را ردیابی کنید. شما می‌خواهید نظرات رسانه‌های اجتماعی، بررسی‌های آنلاین، هشتگ‌های مرتبط، انجمن‌ها (یعنی Reddit و Quora) و ذکر اخبار را نظارت کنید.
همانطور که نام تجاری رشد می کند، این مجموعه داده نیز رشد می کند. سیستمی ایجاد کنید تا فوراً نام‌های منفی را مدیریت کند و در صدر صحبت درباره برند، محصولات و کمپین‌های بازاریابی خود باشید.
منبع تصویر
حسابرسی برند
یک ممیزی برند انجام دهید تا ارزیابی کنید که درک برند شما در مقایسه با رقبا چگونه است.
این باید شامل تحقیق در مورد مخاطبان هدف اولیه و ثانویه، تجزیه و تحلیل رقابتی محصولات یا خدمات شما، ارزیابی کامل استراتژی ارتباطی شما و بررسی عمیق جایگاه برند شما باشد.
اطلاعات مشتری
جمع آوری داده ها از مشتریان در هر نقطه از سفر خریدار. این می تواند شامل نحوه تحقیق خریداران در مورد اطلاعات، ارزیابی محصولات، مقایسه بین رقبا، تعامل با پشتیبانی مشتری، تصمیم گیری برای خرید، حضور و تعامل با برند پس از خرید باشد.
هنگامی که داده های کافی برای اندازه گیری درک برند دارید، می توانید ارزیابی کنید که آیا احساسات مصرف کننده با هویت برند شما همسو است یا خیر. اگر چنین است، دوره را ادامه دهید. اگر نه، می توانید یاد بگیرید که چگونه درک برند مصرف کننده را بهبود ببخشید.
مثال های درک برند
از کمپین‌های روابط عمومی گرفته تا بسته‌بندی، درک برند تحت تأثیر هر نقطه تماسی است که افراد با یک شرکت دارند.
مثال‌های درک برند زیر نشان می‌دهند که چگونه کسب‌وکارها می‌توانند احساسات مصرف‌کننده را شکل دهند تا هویت درونی با تصویر بیرونی مطابقت داشته باشد. حتی ممکن است برای طراحی لوگوی خود الهام بگیرید.
1. Snickers
دوستداران آب نبات می توانند از بین ده ها تخته شکلات پوشیده شده یکی را انتخاب کنند، بنابراین چه چیزی باعث می شود کسی به جای کیت کت یک اسنیکرز بگیرد؟
بله، ممکن است سلیقه یا ترجیح باشد، اما این برند کمپین های هوشمندانه ای طراحی کرده است تا مردم را به این باور برساند که خوردن اسنیکر شما را از حالت خشن و بی تمرکز به تیز و راضی تبدیل می کند.
2. نظریه نارنجی
منبع تصویر
ممکن است هنگام رفت و آمد روزانه خود از یکی از این استودیوهای تمرینی با رنگ نارنجی عبور کرده باشید یا در طول همه گیری همه گیر در کلاس آنلاین شرکت کرده باشید.
و در حالی که هیجانات تناسب اندام می آیند و می روند، Orangetheory تصوری از نام تجاری ایجاد کرده است که از سال 2010 شرکت را قوی نگه داشته است.
کلاس‌های جامعه‌محور آن را برای افرادی مناسب می‌سازد که به دنبال ارتباط و رقابت با همسایگان در حین کار هستند. معمولی‌تر از Crossfit است، اما در مقایسه با کلاس‌های گروهی در سالن‌های ورزشی ملی، مانند Planet Fitness و LA Fitness، شدت بیشتری دارد.
3. زوم کنید
منبع تصویر
زوم یک پلتفرم ویدئویی مبتکرانه و محبوب در آغاز همه‌گیری، به سرعت عامل فرسودگی کارگران از راه دور شد. مردم دوست داشتند که چگونه آنها را با تیم ها، خانواده ها و دوستان مرتبط نگه می دارد.
اما ارتباط مداوم منجر به “خستگی زوم” شد، یک تشخیص غیررسمی که توسط Healthline، Stanford، New York Times، APA و موارد دیگر پوشش داده شده است.
در حالی که شرکت‌ها هنوز به زوم برای جلسات مجازی متکی هستند، این برند مجبور شد از حالت اصلی «کنفرانس ویدیویی که مکش نمی‌کند» را به «چگونه جهان به هم متصل می‌کند» تنظیم کند زیرا مصرف‌کنندگان دیدگاه خود را تغییر دادند.
4. پاتاگونیا
نام تجاری دنده بیرونی به دلیل لباس های نوآورانه و تمرکز بر تولید مسئولانه مشهور شد. با این حال، تغییر در ادراک مصرف کننده باعث شد این شرکت هویت مبتنی بر پایداری خود را دو چندان کند.
در اوایل دهه 2010، مردم شروع به معرفی این شرکت به عنوان پاتاگوچی کردند – نامی طنز که قیمت های بالای این برند و پذیرش آن در بین کارگران با درآمد بالا را به تمسخر می گرفت.
این شرکت برای منحرف کردن مصرف کنندگان از قرار دادن پاتاگونیا در رده مد سریع، ابتکارات زیادی را با محوریت پایداری، مانند خط لباس های بازیافتی Worn Wear راه اندازی کرده است.
اهمیت درک برند
دانستن اینکه مردم درباره برند شما چه فکر می کنند، بخش مهمی از توسعه یک تجارت موفق است.
به شما اطلاعاتی را می دهد که برای شکل دادن به هویت برند خود، ایجاد کمپین های بازاریابی تاثیرگذار و ایجاد تغییرات در زمانی که درک مصرف کننده تغییر می کند، نیاز دارید.
اکنون که می‌دانید چگونه ادراک برند را اندازه‌گیری کنید، می‌توانید از آن برای تصمیم‌گیری استراتژیک برند و پیشبرد شرکت خود استفاده کنید.
